Всъщност истината за технологичния процес при производството на плодовите сокове е съвсем друга. Разказа ми я мой приятел и клиент, който, вярвайте ми, разбира от тези неща. Какво значи 100% натурален сок? Изобщо не значи, че в кутията няма нищо друго, освен плодов сок, както би си помислил някой наивен потребител. Стопроцентовият натурален сок се прави от 80% вода и 20% концентрат, който вече може да е 100% натурален. Но какво представлява този концентрат? Сокът на зрелите и съвършени плодове от телевизионните реклами ли? Съвсем не. Този концентрат се прави в някоя отдалечена точка на света (обикновено на третия свят) и се прави от най-долнокачествените плодове, които не стават да ги изнесеш за продан на сергията. За няколко долара месечно работническата класа в, да речем, Шри Ланка изсмуква сока от плодовете за други цели, а останалите изцедени кори и пулпата смила на пюре. Това пюре се замразява и складира. След няколко години (колкото по-евтини ще са бъдещите натурални сокове, толкова повече ще са тези години) замразеният полуфабрикат си намира купувач в лицето на някой производител на безалкохолни напитки. Той размразява смлените кори и пулпа и ги разрежда с вода във вече споменатото съотношение 1 към 4. Наистина, новополучената течност мирише донякъде на изходния плод, но не достатъчно и не така добре, затова трябва да й се прибави есенция – „Е” еди-колко-си. Тази течност не е и сладка, затова трябва да се подслади със захар, фруктоза или аспартам (Е951), всяко от които си има свое специфично очарование, но взети заедно, всички те значително увеличават калориите. В половин литър плодов сок се съдържа равностойността на 13 чаени лъжички захар. Нашата течност не е приятна и на цвят. Ако не вярвате, замразете кори от портокал във фризера, на следващата година ги размразете и залейте с вода и кажете дали ви харесва цвета. Ето защо към стопроцентовия плодов сок производителят прибавя и оцветител – някакво друго „Е”.  Накрая, понеже водата все пак си е вода, идва ред на любимата ми съставка. За да се сгъсти сокът и да заприлича наистина на плодов, му се добавя т.нар. гума. Например гума арабика (Е414) се слага не само в „натуралните” сокове, за да изглеждат още по-натурални, но и в храната за кърмачета. Накрая нашият 100% натурален сок е готов за магазина, откъдето ще си го купим, ще го отнесем вкъщи и, знае ли човек, може да му сложим и бучка лед, преди да отпием с притворени очи глътка неподправена природа. И наистина, замразената плодова каша в онези 20% концентрат, от който е направен сокът ни, наистина е 100% натурална. Няма лъжа, няма измама.

На етикетите на един от натуралните сокове, които се продават в България, гордо пише: „Аз знам какво пия”.

Наистина е въпрос единствено на добра воля да знаеш какво пиеш, защото го пише от другата страна на етикета на бутилката със 100% натурален сок:

• Вода
• Пюре от кайсия (25%)
• Захар (D)
• и/или глюкозо-фруктозен сироп (G)*
• регулатор на киселинността – лимонена киселина
• стабилизатори
• гума арабика и естер гума
• оцветители: оцветители: бета-апо-8-каротенал и бета-каротин;
• аромат

Да, добре е да знаеш какво пиеш. Дори това да не е точно сокът от приказните плодове, които растат на приказното дърво на дядото на Юрген Раух. Наздраве!

Приложение:

1. Реклама с дечица в градината на мечтите;

2. Дървото на дядо Раух.

Tweet

Изпълнена в черно и червено, за да е по-зловеща в съботния ден, листовката повдига някои въпроси. Защо Столична община върши работата на Гражданска защита? Защо, вместо да строи метро, да озеленява градинки, да извозва боклук и дори, ако щете, да събира рекет от паркирали автомобили, общината се е загрижила за форсмажорните събития? Ще кажете, защото много обича гражданите си. Но явно не обича всички свои граждани, а само тези, които четат вестниците на Любо Пъпката. Другите да горят в пожари и да се давят в наводнения. Но пък за сметка на това че не обича повечето от своите граждани, обича много от гражданите на други общини в страната, защото вестникът, в който е избрала да вложи листовката си, е с национално разпространение.

Интересно как ли ще ни предупредят за опасност от скъсване на стената на язовир „Искър” – с рекламна страница в сп. „Плейбой”? Или с клип в Jazz FM радио? Медия планирането е една от стихиите на публичната администрация. Ако трябва да открият процедура за някаква поръчка и по условия трябва да обявят тази процедура в национален вестник, те избират например в. „Транспортен глас” – ведомствено издание на министерство на транспорта, което по едно време беше приватизирано, а сега не знам дали въобще съществува. Обаче национален ли е? Национален е. Вестник ли е? Вестник е. Искате да участвате, обаче не сте чули за поръчката? Сърдете се на себе си – никой не ви е виновен, че не четете в. „Транспортен глас”.

В случая с апокалиптичната листовка на общината нещата обаче не стоят точно така. Тук не се обявява поръчка, тук тя вече е обявена и в момента се усвоява. Някой креативен талант, приближен до висшите общински етажи, е мислил дълго каква кампания да измисли, която хем да е рекламна, защото той има рекламна агенция, хем да не е, защото общината всъщност няма какво да рекламира. И е измислил да е социална кампания. Социалните кампании са такива кампании, в които рекламодателите се рекламират, като искат да останем с впечатлението, че ни казват нещо важно и полезно за нас. Или пък както е в случая с апокалиптичната листовка, кампанията иска да ни остави с впечатлението, че е изхарчила част от нашите местни данъци и такси, за да ни каже на нас, които сме платили тези данъци и такси, нещо, което ние много искаме да научим и което ще ни бъде много полезно. Друг е въпросът дали някакви набързо нахвърляни инструкции от компетентността на Гражданска защита са точно това, което искаме да получим от комуникацията на общината с нас. Много по-хубава според мен би била например една кампания под наслов „Разполагайте винаги с точно пари, за да не затруднявате „Паркинги и гаражи” да ви търсят ресто, като ви закопчаят колата на улицата”. Но пък мен кой ли ме и пита…

Понеже животът е многолик и едно нещо никога няма само едно измерение, то от кампанията на общината сигурно ще има и други ползи. През същия този уикенд, когато излезе готическата черно-червена листовка, председателят на предизборния щаб на ГЕРБ и вътрешен министър Цветан Цветанов обяви 48 кандидатури за кметове. Четирийсет и деветата номинация, тази за кмет на София, направи „устно”, потвърждавайки очакванията на всички, че това отново ще бъде Йорданка Фандъкова. Остава ни да видим дали вестниците на Любо Пъпката ще се погрижат за предизборната кампания на г-жа Фандъкова така ревностно, както общината се е загрижила за оцеляването на читателите на вестника в условията на пожар, земетресение, наводнение, ядрен взрив и химическо отравяне. И как тази грижа ще съжителства мирно с грижата за кметската кампания на г-н Софиянски, за която подозираме, че въпросните вестници също имат траен ангажимент. А може би в един момент просто двете кампании ще прелеят една в друга. Знае ли човек? Ще поживеем и ще видим. Мисля, че ни чака интересна есен. Освен това мисля, че Картаген трябва да бъде разрушен.

Tweet

На Йоан Кукузел му е било още по-трудно, защото е трябвало да разчита на спонсорство единствено от страна на средновековната църква, а тя в своя идеологически апогей е била до такава степен обсебена от исихазма, че всичките й висши сановници, вместо да спонсорират Кукузел, са медитирали, втренчени в пъповете си. Фолклорът през следващите векове също не е бил подпомаган активно и съвестно, защото чорбаджиите, тези народни изедници, или са се гърчеели, или са се турчеели или просто са били стиснати и са трупали алтъни в делви и са ги зазиждали в дуварите тъй както майсторите дюлгери са вграждали сенките на либетата си, та градежът да е здрав. Затова и фолклорът ни не е нещо особено, колкото и да ни карат да се гордеем с него. И как да е хубав, като е нямало кой да му помогне, както сега се помага на „хубавата българска песен”. Именно поради това историческо отсъствие на просветени спонсори, когато Моцарт е създавал „Малка нощна музика”, нашият народен гений не е отронил нищо повече от безсмъртното:

„Крали Марко éбе

тригодишно жребе.

Он го éбе,

оно зéмя грéбе”.

Като оставим настрана че един жребец на три години си е бая кон и Крали Марко трябва доста да го е впечатлил, за да го накара да оре с копита земята от зор, песента не е нищо особено и макар да е своего рода перла в короната на блажния фолклор, не успява да заеме достойно място в световната музикално-песенна съкровищница, именно защото е безпомощна. Тоест никой не й е помогнал, както сега помага на „хубавата българска песен”.

За щастие, съвременната ни песен грижливо се подпомага и аз даже наскоро научих от кого. Слушайки радио и отдаден на безобиден дневен алкохолизъм в офиса си, попаднах на една реклама, която съвсем не започва като реклама, а като бодра песен в такт 2/4 алабреве – нали се сещате: прост двумерен ритъм „ес-та, ес-та, ес-та, ес-та…” като на германска селска сбирка, когато щастливи бауери се поклащат наляво-надясно с мазни червени бузи над тави с джолан и червено зеле с хрян и горчица. А като се напият съвсем с бира, се обръщат на столовете си и яхнали ги като дървени кончета, обикалят масата все в същия такт – „ес-та, ес-та, ес-та, ес-та…”. Това им е танцът. В този ритъм беше и песничката от рекламата, която чух по радиото, а пък текстът беше нещо от рода на: „пея за любовта, пея за младостта и за всички приятели пея”. После изведнъж песенчицата рязко спря. Толкова рязко, че се стреснах и разплисках уискито в чашата си и окапах светлия си панталон. В настъпилата тишина металически женски глас каза: “Аз съм Кичка Бодурова и благодаря на майонеза “Краси”, която помага на хубавата българска песен”. Не съм запознат с творчеството на тази жена, но откакто чух рекламата, тя ще остане за мен „Майонезената певица”!

Ето как научих кой помага на хубавата българска песен, за да е толкова хубава тя. Майонезата. Пък и ползата е взаимна, песента също подпомага майонезата, защото няма българин, който след като научи, че майонезата подпомага песента, да не се хвърли да я купува и яде, а пък в крайна сметка една майонеза се рекламира именно за да бъде купувана, мазана на филии и ядена. Само не мога да разбера дали „Краси” подпомага всяка българска песен или подпомага само песента на Кичка Бодурова. И как я подпомага – в майонеза или в пари. Сигурно ще да е в пари, защото толкова много майонеза, дори да се маже с нея от главата до петите, хубавата българска песен надали може да усвои. Пък и парите именно са помощта, която очаква не само песента, но и цялата хубава българска култура – това ще ви го каже всеки провинциален театрален деец.

Но ако майонезата подпомага само Кичка Бодурова, кой подпомага останалите? И дали ги подпомага? Аз съм сигурен, че има огромно поле за сътрудничество между стоките, които се рекламират и хубавите български песни, които се нуждаят от помощ. Например, не е трудно да се предположи, че творчеството на Веселин Маринов се подпомага къде явно, къде по-дискретно, от тоалетна хартия „Белана”. Толкова меко и човечно е то и така непроменено и жизнено преминава през годините като дълга лента от развита ролка. Песните на Лили Иванова сигурно се подпомагат пък от някой прах за пране, за да са достатъчно свежи дори и след многократна употреба – „Искаш да кажеш, че този аромат е от прах за пране, а не от парфюм?!”. За младите ни творци се грижат цели армии от кренвирши и народни колбаси, кори за баница, ароматизатори за тоалетни и омекотители за стари дрехи.

А дали пък Chivas Regal 38 Royal Salute не помага на хубавите български блогове? Я си представете, че помага!…

Tweet

Сигурен съм, че тази фраза се е промъкнала не умишлено, а от простотия, но по някаква лукава случайност се превръща в емблема не само на телевизията, но и на повечето електронни и печатни медии. Истината е въпрос на гледна точка. Официалният девиз на новините в тази телевизия е „Всички гледни точки”, но това е лицемерна лъжа. Има медии, в това число и въпросната телевизия, които имат само една гледна точка – гледната точка на финансиращия ги субект. И тази гледна точка може да се промени само с промяната на финансиращия субект. Това е тъжната истина за океана от информация, в чиито топли плитчини се плацикаме ние, жадуващите да се гмурнем в неизследваните му хладни дълбини. И тази истина не е въпрос на гледна точка, защото истината е истина и не се променя от промяната на ъгъла, под който я наблюдаваме. Гледната точка може да промени интерпретацията на фактите, но не и самите факти, не и истината.

Въпрос на каква гледна точка са истините, че София е столица на България, че водната молекула се състои от два водородни и един кислороден атом, че кучето има четири крака и една опашка и че авторът на „Под игото” се казва Иван Вазов? Въпрос на гледна точка могат да бъдат само парите от SMS-и, събрани в сълзливи медийни акции и наистина употребени за целта, за която са били събирани. Въпрос на гледна точка може да бъде и първенството на дадена (същата) телевизия по рейтинг в момент, когато предавателят й е в профилактика и програма не се излъчва въобще. Тези неща може да са въпрос на гледна точка, но те не са истина. Колкото и скандално да звучи, въпрос на гледна точка може да бъде справедливостта, но не и истината – всеки има своя правда, обаче истината е една, независимо дали я знаем или не. Истината не е въпрос на гледна точка, защото иначе попадаме в сюжета на онзи виц за еврейското училище, където учителят наставлява децата, че 2+2 е 6, най-много 7.

Не, истината не е въпрос на гледна точка, но, за голямо съжаление, въпрос на гледна точка са начините, по които тя ни се представя. И при избора на тези начини има обширни полета за творческа изява. Лесно можем да неречем кулата от слонова кост на символистите „кула от слонски кокали”, с което изцяло да променим представата за нея, без да излъжем. Това вече е въпрос на гледна точка. Ето, днес все по тази пуста телевизия, за която говорим, един от синоптиците (френетично превъзбуден младеж) каза, че имал добра новина за зрителите – днес, видите ли, щяло да има слънчево затъмнение. Що за добра новина е това аз не знам, но ето още един чудесен пример за гледна точка към истината. Каква е бутилката – наполовина пълна или наполовина празна? Въпрос на гледна точка, разбира се. Не е нужно да пипаме истината – тя си е истина. Достатъчно е да имаме контрол над гледните точки към нея. Гледните точки са онази опора и онзи достатъчно дълъг лост, с който Архимед се хвалел, че може да преобърне света.

Tweet

Всъщност, както беше обяснено от експертите на МИЕТ, нещата се свеждат главно до това да се смени онова лого, което те наричат „оранжева роза”, а според един мой приятел – историк също като Божидар Димитров, но по-млад и по-красив от него – е чалма. Целта на проекта била да се повиши ефективността на рекламата на България като туристическа дестинация чрез разработване на стратегия за бранд на страната, включително продуктови под-брандове за различните видове туризъм – морски, зимен, културно-познавателен, еко- и селски, балнео- и спа и др. Щяла да бъде разработена и стратегия за брандинг на туристическите райони у нас и поне един пилотен регионален туристически бранд. Щели да се направят и проучвания на 10 „генериращи” пазара – доколкото разбирам, това са страни, от които очакваме повече туристи. За тази работа ще се платят 2 822 900 лв. по ОП „Регионално развитие” – тоест част от парите ще платят българските данъкоплатци, а друга част (но само евентуално и то след изпълнението на проекта, когато всички документи се окажат наред) – от европейските данъкоплатци, които, види се, имат голям интерес да се рекламира българският туризъм, щом ще плащат за това.

Без да навлизаме в разсъждения какво точно значи „брандинг” и как го разбират в МИЕТ, да се опитаме да остойностим проекта и да видим дали наистина струва 3 милиона лева.

На първо място трябва да платим на художник, който ще откъсне от душата си новото лого на България. Има мнозина млади дизайнери, които за 500 лева ще направят чудесни неща, но за нашата задача ни трябва мастит творец, съизмерим поне с автора на паметника пред НДК (една стотна от творците от времето на Тодор Живков да имахме сега!…), на когото ще платим хонорар 10 хиляди лева. Щедро, но нека остане така, защото тук имаме не само лого, но и „брандинг”, който включва и някои други неща (не много и не много скъпи, впрочем). Имаме 7 „под-бранда”. Хайде да кажем, че всеки от тях ще е на половината цена на основния „бранд”, макар че разликата ще е само в имената. Значи 7 по 5 хиляди са 35 хиляди. Маркетинговите проучвания са 10 и макар че могат да се спазарят за по 10 хиляди парчето, ние ще ги пишем по 20, тоест 200 хиляди за маркетингови проучвания на т.нар. „генериращи пазари”. Стигаме до притеснителната дейност „въвеждане на практика на интегриран и последователен бранд мениджмънт”. Макар да съм старо куче рекламист, не се наемам да ви обясня какво точно значи това, защото и аз не го разбирам съвсем, но ако приемем, че става въпрос за производство на гайдлайн (за което се споменава и на пресконференцията), нека допуснем, че ще струва не повече от 10 хиляди лева. Има да се прави и един „пилотен регионален бранд”, който предлагам да разглеждаме като „под-бранд” и щедро да го оценим на още 5 хиляди лева. Остана агенцията, защото за този проект ще бъде обявен конкурс по ЗОП и този конкурс ще бъде спечелен от определена рекламна агенция (аз даже знам какви ще бъдат изискванията и знам кой може да ги покрие, но това е тема на друг разговор, за който тук нямаме нито пространство, нито време), та остана агенцията, на която нека с широка ръка пишем по 5 хиляди лева месечно за ангажимента й към проекта през цялата 2011 година, тоест още 60 хиляди лева и с това приключваме. Получаваме с всички завишения 320 000 лева, макар че реалната оценка на нещата не е по-голяма от 130 000. Но нека са 320 хиляди лева за 50-тина страници текст и десетина производни една от друга картинки! Остават още два милиона петстотин и две хиляди и деветстотин лева до изчерпване на проектния бюджет.

Ще се проявим като големи клюкари, ако тръгнем да гадаем каква ще е съдбата на тази разлика. Но можем да си позволим любопитството да проследим конкурса, да видим коя агенция ще го спечели и след това дали ще се появи името й като автор и организатор на някоя предизборна кампания догодина. Дали тези повече от два милиона и половина няма да се превърнат в оптимистични билбордове по кьошетата и в затрогващи телевизионни интервюта в стил „човек от народа” с избелели стари снимки и сълза в ъгълчето на окото? Но винаги е така – избирателите ги облъчват със собствените им пари.

Tweet

Това стана ясно от рекламата на ПРОАЛГИН, която от известно време гъделичка естетическите ни сетива от екрана на телевизора. Тя започва с клапа. За който не знае, клапата е онази дъска с номера на дубъла, която асистент-режисьорът трясва в началото на кадъра, та после да му е по-лесно при монтажа. Зад клапата се появява човек с малко телце, голяма глава и с прическа на системно обезличавано от властна майка момче. В бяла престилка на бял фон човечецът споделя с нас, че много трябва да внимава какво ще ни каже, за да не го накажат уважавани от него институции. Не знам защо е похабена 1/3 от рекламата с вайкания за тези институции, при положение че всички, които правят реклами на лекарства, знаят за тях и се съобразяват с техните изисквания. Ако не го правят, рекламата няма да се излъчи, така че да се обяснява в рекламата, че при направата й са се съобразявали с изискванията на ИАЛ, е все едно да ни обяснят, че са снимали клипа с камера по предварителен сценарий – то е ясно. Както и да е. Не това е важното. Не е важно и това, че, както ни съобщава обобщеният образ на фармацевта, светът вече не е същият, че вече има ПРОАЛГИН за „най-обичайните болежки”. Забележете между другото думата „болежки” – какъв път, каква широка магистрала отваря тя към душите на простоватите зрители и простоватите потенциални потребители! Впрочем същата магистрала отваря и „тарикатската” фраза „да е изгодно, да е изгодно – колко да е изгодно”, изречена с прибелване на очи. Не, и това не е важното. Ние вече сме свикнали да вярваме, че всеки продукт, който ни се препоръчва със задъхани хрипове и с опулени очи, променя света и ни дава уникалния шанс – на нас и само на нас – да придобием нещо, с чиято помощ вече няма да сме същите. Не, не е най-важното, че вече има ПРОАЛГИН, който е евтин (макар че, както се говори, добрият стар АНАЛГИН е по-евтин, но, признавам, не си дадох труда да проверя), най-важното, това, което приковава вниманието и дава храна на въображението, е в рекламния девиз на продукта:

ПРОАЛГИН – РАЗУМНИЯТ АНАЛГЕТИК.

Какъв е разумният аналгетик? Дали това е аналгетик, който се самоосъзнава, който се пита защо аз съм АЗ, който търси смисъла на своето съществуване, проектиран върху въпроса за смисъла на съществуването на Вселената, който се пита има ли Бог или Бог сме всички ние (в случая всички видове разумни и самоосъзнати аналгетици), има ли времето начало и има ли пространството край, аналгетик, който разсъждава над доброто и злото, над полезното и дължимото, над красивото и грозното, над трагичното, комичното, възвишеното и гротескното? Такъв ли е РАЗУМНИЯТ АНАЛГЕТИК? Едва ли ще разберем, защото може би именно отговорите на тези въпроси се крият в здрачната зона, за която фармацевтът с голямата глава предупреди, че няма да говори, защото го следят, „уважаваните от него институции”. Тогава възниква въпросът: кои са тези институции – Агенцията по лекарствата или Men in black? А може би са ТЕ?… Но които и да са те, за нас остава облекчението от благата вест, че дори и когато слънцето избухне и дори ако дотогава не сме успели да се разселим по други звезди и галактики, дори и да не сме създали роботи, които да ни заместят в ледения мрак на гаснещата вселена, дори и тогава разумът ще има къде да се приюти – в разумните аналгетици. Ето първият от тях вече е факт. ПРОАЛГИН – РАЗУМНИЯТ АНАЛГЕТИК.

Tweet

Напоследък особено ме омайва една реклама на Пежо. Тя представлява архивен мотопед, който избухва и се разпада на съставните си части, а после тези части започват трескаво да се сглобяват по различни начини, да се превръщат във все по-модерни и джиджани автомобили, докато накрая застиват във футуристична форма, до която се появява стряскащо голямо число 200, на което двете нули се образуват от символа за безкрайност. От рекламата става ясно, че тази година Пежо чества своя 200-годишен юбилей и му е толкова хубаво и гордо, че е решило по този случай да даде отстъпки и да направи други там някакви добрини на клиентите си, стига разбира се, те да си купят кола – иначе нанай добрини. Всъщност налице са точно 200 автомобила, наречени „Лимитирана серия 200 години”, за които има „ценово предимство” до еди-колко-си лева. Не искам да анализирам термини като „ценово предимство”, защото един Господ знае в какви неизследвани светове ще ни отведат подобни анализи, опасявам се само, че ако ставаше дума за истинска отстъпка в цената, рекламистите щяха да кажат просто и ясно „отстъпка в цената” и нямаше да прибягват до формули като „ценово предимство”.

На младини аз също съм имал Пежо и пазя добри спомени от него. Ето защо дори и днес нещо трепна в мен. Завладяха ме не толкова обещанията за „ценово предимство”, петгодишен лизинг и приспадане на ДДС, колкото основното послание на кампанията: 200 години! Това не е шега работа! Това е време почти колкото историята на Съединените щати! Затова и изреченията на рекламистите звучат гордо: „200 години след началото ние ви предлагаме нещо специално…”, „200 години – това не е обикновен рожден ден”, „Какво правихме през всички тези години? Вижте някои класически, уникални и дори легендарни автомобили Пежо”. Помните ли – рекламистите могат да ви накарат да повярвате в неща, които не са ви казали. От горните изречения всеки човек с нормален мисловен процес ще стигне до следните изводи: 1.) Какво прави Пежо през всичките тези години? – Автомобили. 2.) Колко са всичките тези години? – 200. Следователно посланието на кампанията е: „От 200 години Пежо прави автомобили и се гордее с това”. Да, наистина това е рекламното послание, но рекламистите не са казали нищо подобно. Ако се съмнявате, прочетете изреченията още веднъж.

Всъщност за онези потребители, които са свикнали да четат между редовете (уви, такива потребители практически не съществуват), излиза, че французите са започнали да произвеждат автомобили няколко години след падането на Бастилията. Чак пък толкова бързи резултати ли е дала буржоазната революция! Според рекламата автомобилният гигант Пежо е започнал да развива дейността си пет години преди битката на Наполеон при Ватерло. В такъв случай Наполеон Бонапарт по-вероятно е предвождал войските не на бял кон, а в Пежо (стига, разбира се, да няма претенции от страна на Ситроен за официален превозвач на тримата мускетари). Всичко това по тревожен начин противоречи на факта, че първият автомобил в света е патентован на 29 януари 1886 г. от Карл Бенц и може би поради това, а и от известна скромност, Мерцедес ще предложат лимитирана серия от 200 автомобила с „ценово предимство” чак през 2086 г., когато ние с теб, любезни читателю, отдавна ще сме се превърнали в прах и деформирани спомени в главите на правнуците си. В светлината на тази проста сметка се оказва, че от Пежо лъжат с малко повече от три поколения.

Но всъщност, спомнете си, те не лъжат. Прочетете за трети път рекламните изречения на кампанията. Никъде в тях не се казва, че Пежо произвежда автомобили от 200 години. Този извод си го направихте вие сами и никой не ви е виновен. Нещо повече, от Пежо-България съвсем ясно обясняват за какво става въпрос в недрата на корпоративния си сайт. Става въпрос за следното. Преди 200 години, тоест през далечната 1810 година по линия на Пежо не се случва нищо, с изключение на това че по него време са налице двама братя с тази фамилия и малки имена съответно Жан-Фредерик и Жан-Пиер, които си имат мелница и се препитават от нея. Две години по-късно, през 1812, братята получават разрешение от префекта да преобразуват мелницата във фабрика за ламарина. Някъде в тъмните и неясни години между 1812 и 1818 се основава и първото дружество „Пежо” (дори и това прото-дружество към днешна дата все още не е навършило 200 години и това се признава откровено на сайта на Пежо-България). През 1818 се извършва революция – Пежо израства от производство на ламарина до производство на триони – събитие съизмеримо с излизането на живота от океана на сушата. „Зъбците на триона напомнят зъбите на лъва” – пишат рекламистите, с което ни подготвят за следващото историческо събитие – появата на логото с лъвчето, което познаваме и днес (не знаех, че произлиза от трион, но всеки се обогатява непрекъснато). Това се случва преди някакви си 160 години, през 1850. „От 1840 година – пише още в сайта – мелничката за кафе Пежо навлиза в домакинствата и отваря пътя за цяла гама домакински прибори: ютии, сатъри, шевни и перални машини… включително прочутата мелничка за черен пипер, произвеждана и в наши дни”. Тук научаваме кой отваря пътя на ютиите – мелничките за кафе. Чудно как е пропуснат този забележителен повод – 170 години мелничка за кафе. Нищо нямаше да им стане, ако бяха пуснали за любимите си клиенти 170 мелнички с „ценово предимство”. Или пък 170 сатъра… Но да продължаваме нататък. Чак през 1882 мелничките, сатърите и ютиите еволюират във велосипед. Представям си какво вълнуващо откритие би било това за един хипотетичен Дарвин на машинариите. Десетина години по-късно, през 1898, велосипедът става на мотоциклет. През 1890 е произведена четириколка – каруца с двигател. Е, вярно, двигателят не е бил Пежо, а Даймлер, но пък какво значение има двигателят за един автомобил. Преди 113 години (което е почти два пъти по-малко от 200), през 1897, е произведен и двигател Пежо. Всъщност автомобилите Пежо, чиито наследници са сегашните автомобили Пежо, които ние купуваме и като купуваме, даваме пари на рекламистите да им правят реклама, за да ги купуваме още повече, тези автомобили датират от 1929 година, тоест само отпреди 81 години спрямо датата на днешната кампания под надслов „200 години – това не е обикновен рожден ден”. Всъщност, ако обобщим, ще видим, че Пежо празнуват не един, а няколко юбилея: 198 години воденица; 192 години триони; 170 години мелнички за кафе и черен пипер, сатъри и ютии; 128 години велосипед; 112 години мотоциклет; 113 години каруца с двигател; 81 години автомобил… Какви 200 години, какви 5 лева!…

Безспорно има такава логика: преди 200 години е имало двама братя, които са се казвали Пежо, следователно днешните автомобили, които се казват по същия начин, са на 200 години. Това би могло да се окаже много вдъхновяваща логическа конструкция например за пицария „Рома” в Красно село. Тази пицария с пълно право би могла да организира собствена рекламна кампания с девиз „2763 години – това не е обикновен рожден ден”, изхождайки от историческия факт, че Рим е основан от братята Ромул и Рем (историята пази само малките им имена, без да споменава дали фамилията им е била Пежо или не) на 21 април 753 г. пр. н. е. Неудобното е, че пицайолите ще трябва да изпекат 2763 пици с „ценово предимство” и приспадане на ДДС, но пък рекламодателите ще имат пълното право сами да определят какво значи „ценово предимство” и да си го знаят само те. Рекламистите ще се погрижат да останем с впечатлението, че на това място в тази пицария са се пекли пици по времето на Ханибал и Сципион, на Сула и Цезар, на Константин Велики, на траките на славяните, на куманите и хазарите, на Османската империя и развитото социалистическо общество. И ние не само ще останем с това впечатление, но то ще се превърне и в наше убеждение, за което ще бъдем готови да воюваме с неверниците. Ето защо смятам, че рекламистите са опасно племе и съм благодарен, че не пишат новините. А дали наистина не ги пишат?…

За PENTHOUSE

P.S.

Светът е много по-загадъчен и магически, отколокото си мислим. Нещата са така навързани, че понякога чак ме хваща страх. Ако щете вярвайте, минути след като публикувах горния текст, получих следното на електронната си поща:

Tweet

А пък за да не се комплексират Кралят и Гуруто заедно и поотделно, ще призная, че както те не успяха да ми продадат билети за масовите си семинари (макар че що за семинар е сборище в Зала 1 – по дефиниция „Семинарът е форма на обучение, обикновено провеждана в университет. Участниците (студентите) са на малки групи. От тях се иска да участват активно в учебния процес. Те често трябва да пишат кратки теми и да ги представят в класа. Участниците не би следвало да са начинаещи.”), та както те не успяха да ми продадат билети, така и не успяха да ме привлекат за Божията църква мисионерите пред НДК (запознат съм толкова добре със случващото се пред НДК, защото по два пъти дневно разхождам кучето си там, а не защото страдам от някаква рядка перверзия), които пеят песни там и спират хората да ги питат знаят ли какво е това християнска църква. Опитвали са да ме спрат много пъти, но са успели само дваж. Първия път някакъв мазен и зле говорещ български американски пъпчивец ме попита дали знам какво е това „църква на Христос”, а аз го попитах дали е наясно че въпросната църква в България е почти три пъти по-стара от държавата, от която ми се е довлякъл. Втория път дори не обсъждахме Божиите неща, а само ги предупредих, че ще им извикам полиция, така че да се махат бързо. И наистина им извиках. На връщане, когато отново минах покрай засадата им, тях вече ги нямаше. Браво на полицията!

Но за да не се комплексират и мисионерите наред с Гуруто и Краля на продажбите, редно е да призная, че не купувам и доста други неща. Например не купувам тайни. Тайната как да стана приказно богат за една седмица, споделена специално за мен в десетина различни заглавия на пл. „Славейков”. Не купувам и тайната как да отслабна и да стана културист посредством пояс който ме затопля и тресе шкембето ми по електрически път. Освен тайни, не купувам и доказани достижения на цивилизацията като надуваем дюшек-кресло-диван-легло, космо диск, наколенки, пароструйка, с която клисарките чистят с лекота восъка от църковните свещи, преносима фурна и т.н.

Кралят на продажбите не успя да ми продаде билет за семинара си, но ме накара да се запитам: защо, щом е крал на продажбите, не продава, а изнася семинари? Да не би зле да съм разбрал и всъщност да става дума за Краля на семинарите? Аз например, ако бях човекът, който може да продаде всичко на всекиго, щях от сутрин до вечер да се занимавам само с това и нямаше за нищо на света да светкам другите как да ме конкурират. Кралят на рок-енд-рола Елвис Пресли дали е давал уроци по китара? Съмнявам се. .. Но всъщност греша. Човекът прави точно това, което казва, че прави най-добре: продава. Продава билети за седем-часов семинар в Зала 1 на НДК. Ако успееш да продадеш на някого билет за нещо, в което той ще повярва, че ще му издадеш тайната си за това как правиш пари, наистина си Кралят на продажбите! Браво Джефри, браво Гитомър!

Tweet

- Чухте ли? Още един богаташ е фалирал! – казва леля Мария от висотата на средностатистическото си самодоволство и останалите домакини от по-скоро ниския сегмент на средната класа злорадо хихикат. Една от тях чете измисленият от създателите на рекламата вестник „ИКОНОМИЯ” за да стане още по-ясно на зрителя кои са героините на клипа – практични домакини, които въртят семейния бюджет с такава лекота, с каквато въртят и четката в клозета. Идиот ли е зрителят, че трябва да се търси такава онагледителна форма, за да бъде накаран да си купи прах за пране? Ето това е ключовият въпрос в рекламата, не някой друг.

Свидетели сме на особено ярък пример за това как телевизионната аудитория бива манипулирана и как, отнасяйки се към нея като към пълен глупак, рекламодателите я карат да се чувства умна, талантлива и просперираща: ако си достатъчно тъп да ми повярваш, че си по-голям тарикат от фалиралия богаташ, печелиш правото да се наслаждаваш на тази делюзия. Това е любим похват при рекламите на евтини стоки, при телевизионните състезания и при реалити-форматите. Единственото притеснително е, че в телевизионните състезания и „Биг Брадър” ти показват смотаняци, за да си кажеш „Ега ти боклуците! Добре, че не съм като тях!”. Докато рекламите, които ти показват смотаняци очакват да си кажеш: „Я! Смотаняци! Че то и аз съм като тях. Я да видя какво правят, та да започна и аз да правя същото”. Това поне аз не го разбирам много добре, което, естествено, не значи, че то няма своя дълбок смисъл. Сюжетът с фалиралия богаташ прилича много на габровския виц, в който дете пита баща си защо съседът яде само кебапчета, а бащата отговаря: защото го е мързяло да си насади лук. Ето така богаташът става обект на презрение поради собствената си житейска непригодност – мързи го да сади лук и не му идва на тъпия акъл да си купи Бонукс и да се пере с него като една практична домакиня. Но това заслужават богаташите – всеобщата омраза и презрение на трудещите се.

Свещена задача на всяка реклама е да накара зрителя (т.е. таргетната единица) да се разпознае в нея или да мечтае да се оприличи на персонажите й. Жилет показва неустоими самци с плочки по загорелите кореми – мечта за девойката; Чивас показва пълен застарял господин със златни очила и девойката, която може да си позволи, без да се интересува дали фигурира в мечтите й. Бонукс пък показва леля Мария и приятелките й. Защо го прави?! Те са грозни, глупави и самодоволни и това е търсено внушение. Друсат дебелите си задници в някакъв псевдо-джогинг и после превъзнесено вдишват аромата на пешкири, прани с Бонукс, за да се опияняват от неговата свежест. Те са проскубани скумрии, които надничат иззад дувара на леля Мария и като надушат уханното й пране, падат по гръб, блажено примижали, и се пребиват с усмивка на уста. Тази стилистика на хумора не е по-съвършена от боя с торти във водевилите или от детския универсален отговор на отправена обида: „…каза лайното и падна в дупката” – стилистиката на хумора в рекламите на Бонукс е точно толкова интелигентна и точно толкова естетична. Такива са и словесните образни сравнения в текстовете на рекламите – Бонукс е „прахосмукачка за петна” и запазва аромата „все едно го затваря с цип”. Това ли могат да измислят скъпо платените маркетинг-специалисти в Прогтър и Гембъл и цялата армия от копирайтъри и криейтив-директори в рекламните агенции, които работят за тях по цял свят? Едва ли. Навсякъде тази компания заема челните позиции в класацията на топ-рекламодателите. Очевидно там знаят как се правят реклами, така че тези реклами да продават продуктите. И със сигурност поръчват скъпи маркетингови проучвания преди и след кампанията на определена реклама, за да измерят до какви продажби и печалби е довела тя. Следователно от Проктър и Гембъл не мислят клиентите си за идиоти, а очевидно потребителите на Бонукс наистина са идиоти, а от компанията просто се опитват да говорят на техния език, за да изпълнят свещената задача на рекламата – да накарат аудиторията да види себе си в клиповете и да започне да подражава на персонажите. Ето това е най-страшното – да допуснеш мисълта, че в твоята китна, но измъчена от древни скрупули родина, сред твоя традиционно гостоприемен и трудолюбив народ има достатъчно на брой хора, които искат да подражават на леля Мария от рекламите на Бонукс. Страшно…

Впрочем, ако някой си направи труда да види какви реклами на Бонукс се излъчват в други страни (труд, който не си заслужава да си прави никой), ще забележи, че те сякаш отразяват чрез обстановките и типажите си мнението на рекламодателя за хората, от които той иска да купуват рекламираните продукти. Едни са рекламите на Бонукс в Америка, други са в Европа, трети и четвърти – в Азия и Африка. Така например в клиповете за арабския свят приятелките също са махленски тетки, но от по-друго естество. Тоест дружинката на леля Мария спокойно може да бъде заподозряна, че е създадена като персонажи именно за нуждите на страните от бившия социалистически лагер и така отразява мнението на Проктър и Гембъл за облика на средната класа в тези страни. Странно мнение, но вероятно то е оформено на базата на скъпо струващ анализ, специално изготвен от огромна американска консултантска фирма. Американските компании с лекота вярват на американските консултанти и след като могат да им повярват, че ипотечните облигации не са рискови, то какво остава за „експертната” им оценка относно интелектуално-естетическия облик на средната класа в страните от Източна Европа. Това навежда на утешителната мисъл, че може би пък хората тук все пак не са чак такива кретени, на които, ако им сложиш пешкир на лицето, докато гледат футболен мач, те мигновено превключват на романтична вълна, захапват роза и започват със ситни стъпки да ухажват доскоро пренебрегваната си млада невеста, като са толкова усърдни в ухажването, че, току-виж, уважили и тъщата, която, вече се досетиха даже потребителите на Калгон, е самата леля Мария. Може би хората не са такива, а само ги мисли за такива някой рибоок американски консултант, на когото са му платили много пари, за да направи профил на потребителите по нашите географски ширини и той не се е потрудил да се запознае с въпроса, а се е доверил на общата си култура, която знаем на какво ниво е пък по техните географски ширини, че и дължини.

Но ако нашите хора не са идиоти и не усещат непреодолимо желание да подражават на леля Мария и приятелките й, то би трябвало да се почувстват малко засегнати от това, че ги смятат за такива, и да направят най-малкото, което могат да направят – да не докоснат Бонукс и с триметрова пръчка, камо ли да извадят пари да си го купят. Ама бил хубав и на добра цена. Може, но не по-лоши и на не по-лоша цена прахове има сигурно поне още 10, но те не са на Проктър и Гембъл и следователно не могат да си позволят толкова наситена реклама и затова, като ги видим в магазина, погледът ни се плъзга върху тях. Между другото, нали никой не си мисли, че парите, които се плащат за реклама на Бонукс, а това са десетки милиони, не са включени в крайната цена и не се заплащат от всеки който иска да пере „по-чисто, по-лесно и по-икономично” (или както беше там триадата на Бонукс отпреди няколко години)? И ако разбираш, че купувайки продукта, ти плащаш и рекламата му, и виждайки, че тази реклама те смята за идиот от измисления свят на леля Мария, то нали всеки си дава сметка, че е някак тъпо да плащаш на някого, за да те смята за идиот и при това гордо да ти заявява чрез телевизионната си реклама, че наистина те смята именно за такъв?

Помните ли Чичко Тревичко? Е, аз съм му правил рекламата преди много години. Винаги съм смятал, че Чичко Тревичко е в известен смисъл малоумно занимание – да си купиш парче дамски чорапогащник, пълно с трици и с нарисувано лице, да го сложиш в чаша вода и да чакаш да му поникне коса от райграс , това, дами и господа (ако трябва да перифразираме Буров), моят светъл ум отказва да възприеме. Но никога не съм си позволил да се държа към потенциалните купувачи на Чичко Тревичко като към малоумни в рекламите си. Може би затова продажбите така и не потръгнаха. И накрая – никога няма да си купя продукт, който се казва „Бор – Чвор”, ако ще да е най-вълшебният. Както е казал Чехов– у човека всичко трябва да бъде красиво, дори и името на киселото мляко, което яде. Единственият компромис с подобни словосъчетания, който съм правил, е един мой бивш дребен клиент, дистрибутор на бира и вносител на натурални сокове, чиято фирма се казваше „Веси – Меси”. Сега вече наистина свършвам. Край.

Tweet

Като стар дарвинист аз много се интересувам от произхода на видовете. Това вероятно ме прави повече еволюционист отколкото креационист, макар че ако съм убеден, че еволюцията е създадена от Бог, то какъв съм тогава? Трудно е да се каже. Но пък за такива като мен, които е трудно с конвенционални средства да бъдат определени какви са, е измислена психиатрията.

Светът е изтъкан от съвпадения. Както вече казах, аз живо се интересувам от произхода на видовете, но същевременно се увличам и от телевизионните реклами. И именно затова съм възхитен от факта, че една телевизионна реклама успя да даде отговор на стария въпрос откъде произлизат свинете. Става дума за последния клип на ароматизаторите Air Wick. В него дебела пингвинка с гердан от сини мъниста обяснява, че човек свиква с миризмите и спира да им обръща внимание. Ето защо ароматизаторите, които миришат само на едно нещо, на момина сълза, да речем, не са добри, защото като свикнеш с миризмата на момина сълза, вече не ти прави впечатление, че в дома ти мирише на момина сълза и това значи, че все едно не мирише на нищо. Затова Air Wick предлага ново и революционно откритие, при което фъшкалото редува няколко миризми за фъшкане, с което непрестанно ни изненадва и поддържа сетивата ни будни и изострени, а ние денонощно се чувстваме ароматизирани. Разбира се, както вече и сами сте се убедили, тук има една сериозна маркетингова грешка: ако с времето свикваш с миризмите и спираш да ги забелязваш, то тогава защо да даваш пари за ароматизатори? Просто трябва да осигуриш в къщата си равномерни и постоянни миризми на крака и на клозет и ако успееш да го постигнеш, скоро ще спреш да ги забелязваш без излишно натоварване на семейния бюджет. Но не маркетингово-комуникационните несъвършенства на рекламата занимават умовете ни сега. Занимава ни произходът на видовете.

Докато пингвинката със синия гердан ни убеждава в гениалността на фъшкалото, на заден план коварно, уж между другото, се подмятат две прасета. Види се, това са децата на пингвинката и тези деца са миризливи, доколкото се родеят със свинята от подмишниците на главната героиня в рекламата на Rexona. И докато повечето зрители на клипа сигурно разсъждават върху иновацията на двойния пълнител на фъшкалото и възможностите за честа смяна на ароматите, аз се питам защо децата на пингвинката са прасета. Сигурно е женена за нерез и според теориите на Мендел при децата им ще се прояви само свинското, а пингвинското трябва да се чака при техните внуци. Или пък първите им два деца ще са свине, вторите – свине с плавници, човки и рудиментни крила, а петото и шестото – чисти пингвини. Този ред на мисли, трябва да се признае, внася известен елемент на правдоподобност в ситуацията от рекламата. Но само след секунди еволюционистично-генетическата правдоподобност се разбива на пух и прах от появата на съпруга на пингвинката.

След няколко нескопосани от анимационна гледна точка движения под звуците на пиано, пингвинката разкрива и източника на тези звуци – това е нейният съпруг, който музицира на семейния инструмент и пуска тъпи шеги. Съпругът, за ужас на всички дарвинисти и менделисти, не е нерез, а… мечка (поне на мечка прилича – вече казах, че графиката не е особено талантлива). Защо именно мечка? Защо не кит или кондор? Защо не боа или комодски варан? Пред този въпрос мълчат много по-светли умове от моя и затова и аз ще запазя мълчание. Но ще запазя и тихата благодарност, че най-сетне съм получил отговор на въпроса за произхода на свинете. Те не са произлезли от някакъв праисторически и космат като мамут глиган със саблезъби бивни, а са се получили от кръстоската между мечка и пингвин. Не го забравяйте, когато си поръчвате кебапчета.

Сексуалните извращения между животни не са нови в рекламната практика на Air Wick. Помня първия техен клип, който привлече вниманието ми и в който сюжетът се въртеше около котка и заек със смрадлива квартира. Котка и заек – нищо особено, младежка неувереност и липса на фантазия. После обаче се появиха слоницата и мъжката стоножка. Перверзно видение както в сексуално, така и в миришещо и нуждаещо се от ароматизиране отношение. Авторите на тази реклама са ни пощадили като ни показват само смръдливите 100 маратонки на съпруга, но спестявайки ни сцената с акащата слоница, която натиска ароматизатор на стената и вика: „Ау че мирише” като в рекламата на Глейд Микроспрей от Джонсън. Спестили са ни и сексуалния живот на двамата съпрузи. И единственото, за което съжалявам, е че ни оставят в неведение относно резултата от този сексуален живот. Ако при кръстоска между мечка и пингвин се получава свиня, то какво ли се получава, когато кръстосаме стоножка и слон. Сигурно пак нещо, което се яде. Сьомга? Кашкавал?…

P.S. А ето и пълната сбирка от животни и вонящи крака и усти на Air Wick: http://www.visit4info.com/brand/Airwick-Range/3957

Tweet